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女装企业影儿集团罗征 时尚企业私域流量运营之道|访谈

2019-4-11 10:39:03 浏览:195次

本期丽晶软件《智慧零售访谈》,我们邀请到时尚女装领军企业深圳影儿时尚集团副总裁罗征先生,共同探讨时尚企业私域流量运营之道。

罗征(影儿时尚集团副总裁)

关于影儿:

1600家直营门店和数百万会员,时尚女装中的下一站天后。

深圳影儿时尚集团成立于1996年,先后创建了YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Songof Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XIIBASKET 十二篮六大品牌。

目前,影儿拥有六大金标品牌、四大蓝标品牌、美妆品牌及互联网平台与新零售平台,全国各地15个市场区域,一万多名员工,销量总额占据全国女装品牌前列。

近两年影儿在数字化转型上表现优异,线上、线下不断突破,成为新零售行业样本。

公域流量模式存在的问题催生品牌对私域流量的需求

公域流量,是指公共商场流量、电商平台流量,它存在的问题是:缺乏细节化经营和个性化经营。
由于商品和服务本身非千篇一律, 所以品牌的全方位展示不可能靠单一网上商城来实现。

以商品推荐为例,比如我在电商平台买了一次手纸,然后再进去就会发现满屏全是手纸。
真正的“千人千面”,应该是为顾客推荐其他差异化、升级性的产品。

相比传统电商,线下顾客是近距离感受企业服务的,门店导购也有熟人基础,更能挖掘和展示客户内心的深层次需求,进行体验式服务、引发式服务,这样品牌才有机会实现有效的溢价。

相反,传统电商是靠打折去打动客户。
这是实体门店私域流量和传统电商公域流量之间的最大差异。

由于资讯发达,顾客对商品能赋予的功能已经有清晰的了解,他们会更倾向于追求商品真实的价值(商品本身的价值和围绕商品提供服务的价值)。

因此,品牌商需要通过获客触点的增加和完整用户画像的描绘,更深刻地理解客户的真实需求,并更快地反映到商品的价值逻辑中。

“通过服务连接客户, 通过商品沉淀客户,最终形成品牌粘性,这是经营私域流量的不二法则。

通过数字化工具为实体门店提效

首要的是实体门店改造。

实体门店比传统电商低效的原因,基于以下四点:

第一,在店触达、追踪难。

第二,购买动因获知难。

第三,离店即流失。

第四,缺货少码。

今天,我们可以通过科技手段和数字化工具,帮助实体门店增加获客触点,提升店铺坪效,赋能导购工作,为实体门店全面提效以实现流量的连接、转化和沉淀。

背后是反推企业内部经营资源的重新整合

私域流量是完整性的运营,背后需要反推企业内部所有经营资源的重新整合。

我们常说的社交流量、裂变玩法,和其他科技手段,都在做同一件事情。
依靠私域流量的一系列改造,反推企业内部所有经营资源的重新整合,门店改造只是第一步。

如果改造行为扩展到商品、设计、物流,甚至供应链,那就是数字化运营,或者新零售运维。

罗总认为,新零售是指对企业内部所有经营资源进行数字化改造,最终在销售端形成新的体验模式。

其中, 内功就是数字化运营,包括私域流量的运营、货品的运营、人员管控的运营、商品运输配套的运营,还有所有商品价格价值提炼的运营等。
销售数字突破的背后,往往是巨大的经营逻辑的改变。

影儿时尚集团在私域流量运营上的心得

第一是深层次挖掘客户兴趣点、价值点,基于物以类聚、人以群分的方式进行裂变。

第二是通过产品的联合营运,加上科技手段,对所有运作进行有效的跟踪和回馈,同时与相关平台的流量打通。

私域流量运营能够使原来过保质期的客户变成随时处在保鲜期。

关于私域流量运营的三个误区:

1.流量都有保质期,曾购买商品的客户≠优质客户,在保质期内的活跃客户才是品牌真正的私域客户。

2.私域流量是由多个组织形成的,它并不会只存在一个组织。

3.传统CRM是通过历史采买数据推算出行为数据,这样很难保证其正确性和有效性。
反过来,我们应该从全面的行为数据反推出采买数据。

来源:http://www.myregent.cn/About/news_detail.html?id=9495

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