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柏星龙19年酒包装践行经验给您消费者能读懂的酒包装

2016-5-2 15:55:19 浏览:39次

死在“畅销品依赖症”的晚期,只因你已没勇气重新开始

原创 2016-04-06 刘斌 柏星龙创意包装

清明节后上班第一天,在腾讯网的《腾讯大家》栏目上看到一篇文章,是作家西门媚写的,标题叫做“鄙视年轻人,是因为你已没勇气重新开始”,光看这句标题就已经深深的吸引了我。
里面讲到,生活中有一句经常被上了年纪的人用来教育年轻人的话,叫:“谁没有年轻过,但你却没有老过。
”这句话有时是很可疑的。
是的,人人都年轻过,但不同的人老也老得完全不同。

读完整篇文章,除了个人生活上的经历共鸣之外,我忽然就想到了我所处的白酒行业,近几年的行业震荡,淘汰了一大批的酒企品牌,细细的深究其原因,其中有一大部分企业是因它而亡,这种经验主义,保守主义,和缺乏战略眼光的懒惰,我暂且把它叫做“畅销品依赖症”,接下来我想跟大家从三方面来剖析,畅销品依赖症究竟是什么鬼?它会带来什么样的影响,企业该如何应对?

一畅销品依赖症究竟是什么鬼?

首先,说到“畅销品”,很多人会把它与“大单品”对号入座,但是笔者想说的是,这里所谓的“畅销品”和“大单品”不同,“畅销品”往往是过去被市场上沉淀下来的某个产品,而大单品则是企业利用聚焦策略打造的一种产品,一种是被动随机的市场结果,而另一种是战略主动的意愿,从本质上来讲,两者是不同的概念。
总结起来就是,卖得好的肯定是畅销品,但不一定是大单品。
所以今天跟大家讨论的与大单品无关,从而也希望大家不要把这两个概念搞混。

再来说说“依赖症”,从医学的角度来解释,依赖症是指带有强制性的渴求,追求与不间断地使用某种或某些药物或物质,或从事某种活动,以取得特定的心理效应,并借以避免戒断是的戒断综合症的一种行为障碍。
这个解释比较生涩难懂,通俗的解释,就是一种心理上的依附,比如低头族就是手机依赖症,不论是吃饭、睡觉、走路还是上厕所,已经对手机形成了心理上的依附。

那么作为企业,它也容易幻上这种依赖症,解释起来,畅销品依赖症就是,企业在长期经营的过程中,对于过去通过市场沉淀下来的畅销产品,从高层到底层形成一种依赖心理,从而产生不作为,或者是瞎作为的行为。
轻则企业下滑,重则积重难返。

二这样的病症会带来什么样的影响?

首先最容易产生的结果就是,企业关注战术而非战略。
每个企业都是靠畅销产品做起来的,但是经常也是死在畅销产品的衰竭之上。
当一个企业长期依靠某款或某几款产品的销售之后,企业容易滋生的心理就是,市场就是我说了算。
所以每年企业制定目标的时候,都是奔着如何让畅销品更加畅销,或者让畅销品不再下滑,从企业这种行为本身来看,并无过错。
但是往往市场的变化是企业所无法左右的,因为消费者是最善变的,喜新厌旧是很自然的。
而我们说,企业的战略必须是建立在对未来消费者的预判,而非当下自身产品的修修补补。
借用雷布斯的一句话,不要用战术上的勤奋,来掩盖你战略上的懒惰。

第二种结果就是,错过最黄金的新产品开发时机。
什么时机是新产品最好的开发时机?抛出初创的企业不说,对于一个经营数年,已经有着成熟的品牌的企业来说,最好的产品开发时期就是现有的畅销品的快速增长期。
为什么这么说,不论什么产品都是有生命周期的,这个生命周期通常可以分为这几个时期,导入期、增长期、成熟期、衰退期。
短的几个月,长则几十年,品牌生生不息,但是产品的生命总有尽头。

当一个产品快速增长的时候,它会很快就逼近成熟期,这个时候,企业如果再开发一款产品,进行培育,当前面这款产品进入衰退期的时候,也正好是后一款产品的成熟期,这样才能够给企业以源源不断的发展动力,稳健的发展。
而如果一个企业在产品快速发展期无所作为或者瞎作为的话,那当产品步入衰退期的时候,再想推一款畅销产品是非常非常艰难的,一则市场上消费者的认知中你已经不是首选的品牌,二则时间来不了,三则你已经没有勇气重新开始了。
所以有句俗语,当大豆开始生长的时候,你应该洒下蒲公英的种子。

二企业该如何应对?

1、经常观察和研究消费者,警惕消费升级

大部分企业的产品衰竭是因为消费升级,可怕的是消费水平升级,更可怕的消费理念的升级。
所以你看到这些年来越来越少的人去以纯、班尼路、美特斯邦威逛了,而且店铺越来越少,越来越远离市区,消费水平是一方面,更重要的追求时尚的消费理念产生了变化。
那么这种升级的趋势该如何判断?两种方式,第一种就是看看大家在送什么,第二种就是看大家再买什么。
时间可以选择在中秋节、春节进行研究,方法可以通过经销商和终端进行有奖励的统计,或者现场派市场人员进行观察和询问。
结合行情变化和企业经营的业绩,最终形成研究报告,可作为来年的新产品开发的重要参考!

2、建立“战略储备仓库”,从增长期开始培育新品

战略最终落地执行的一定就是产品或者服务。
所以一切没有产品作为落地的战略制定都是耍流氓。
所谓“战略储备仓库”其实就是企业的武器弹药库,在我所看到的绝大部分企业是很少有的,他们都是等到销售说需要一款新产品的时候,临时开发的,而非战略储备。
而这个“仓库”的作用一是为了避免开发的盲目性,更重要的是,企业一定要认识到一个观念,新产品开发是作为企业非常重要的决策。
所以如果“仓库”有储备的话,在产品开发之前的研究上,就会更加严谨,贴近市场,贴近消费者,这样成功率就更高。
而上市的时机,一定要选在前一个产品的快速增长期,前面我们有说过理由。

3、打造企业生态圈,善于借助其他力量

这两年大家的朋友圈被“互联网+”还有“企业生态圈”给刷屏了,大的概念讲多了就比较虚。
我理解的“企业生态圈”是狭义上的,理解起来就是,建立企业的上下游企业群,取长补短,做自己擅长做的事,把不擅长的交给合作伙伴去做。
在这一点上,当我看到很多中小型企业每年花几十万,甚至上百万的成本打造一个包装设计、品牌策划部门,然而收效甚微。
从本质上来讲,这是违背未来的商业趋势的,商业的趋势是先分化,然后再姌合。
生态圈不是企业自己什么都能做,而是你如何做得比别人更专业,那当然是与那些在专业领域更强势的企业进行联合。

整篇文章我鲜少用案例来讲,不是没有案例,而是分析已有的案例都是马后炮,然并卵!我更愿意的是和大家深入探讨故事正在发生的案例,所以最后我这里提出一个问题,欢迎各路大神指导指导。
今年糖酒会上突然就看到了扎堆的二锅头,所以不禁开始担心我们的老伙计——牛栏山二锅头,这几年牛栏山的“绿标”卖疯了,疯狂的背后,假如你是牛栏山的老大,一年卖两亿瓶的牛栏山“绿标”这款畅销产品下一步该怎么办?

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